当前位置：中国广告人网站>创意策划>策划实战>详细内容
“珍品云山”区域市场推广纪实
作者：唐江华 时间：2004-4-23 字体：[大] [中] [小]
云山大曲（化名）是湖南白酒市场上的著名品牌（指中、低档产品而言），其市场基础牢固，市场维护十分到位。2003年8月，企业改制成功后，为谋求企业的长远发展，新公司对云山大曲品牌的产品结构进行了调整。在内部挖潜，实施精细化管理的基础上，针对市调部门的调查结果，新开发了一款酒店终端消费价格定位在68~78元/瓶之间的产品——珍品云山大曲，期望以此产品做为突破点，除对整个云山品牌形象做一个整体提升外，更希望借用该产品为企业创造新的利润，成为一个具高附加值的产品，并为云山品牌的产品结构调整做出成功的表率。2003年10月份，笔者被公司借调到“珍品云山”项目组，负责E市场的“珍品云山”推广工作。
接手这个项目时，笔者也深感压力巨大，E市场做为公司的重点开发市场，一直以来都备受公司领导的关注。笔者的借调期只有两个月，要在短短的两个月时间内引爆一个市场，在如今竞争过度的白酒行业里面其难度之大是可想而知的，更何况对一个在消费者心目中已多年固定的低档品牌形象要人为地把它拨高，其难度就更大了。即便如此，对营销人而言，就是要想办法去做一些别人认为做不到的事，把压力埋在心底，我愉快地接受了领导的安排。
一、市场分析
E市人口在50万左右，有两个大型的副食酒类批发市场，街批渠道发达，各类小型超市、卖场较多，市场竞争异常激烈。对于畅销品牌来说，两个酒类批发市场的吞吐量相当大，而对于新进入品牌来说，如果一开始就在2个酒类批发市场寻找分销商，将对整个产品的价格体系形成致命打击，在压低街批、零售渠道利润的同时，也削弱了其经销积极性。
从E市场现有的畅销产品价格构成来看，流通渠道走货最好的是批发价格定位于20元/瓶左右及批发价格在70元/瓶左右两个档位，再往上走就是剑南春、五粮液的市场份额。而在20~70元/瓶之间的白酒在E市场属于一个空档市场，暂时没有领导品牌。虽然新进入的小糊涂圣系列和打着藏酒概念的千年西藏、西藏源瞄准的都是这个空档市场，但因为它们的操作没有一个整体性的规划，仅管在部分消费群体中造成了一定影响，但市场的起色不是很大。这对于我们这种处于同一市场定位的“珍品云山”来说是一个很好的机会点，我们的目标就是要做该价格档位的第一品牌！
二、整合上市策划案出台
经过前期缜密的市场调查，笔者觉得要想在短短两个月时间内撬开市场，形成旺销局面，必须要在市场操作上有所突破。那种先酒店后渠道或先渠道后酒店的常规拓市模式不可能在短时间内撬开市场；而那种广告开路，渠道跟进的做法也不可能在短时间内奏效；结合所挑选的经销商的短板（该经销商是我们通过竞标从多达十一个参与竞标的经销商中选拨出来的，按理说，该“珍品云山”的经销商其综合素质相当高，尤其是其多年的糖酒公司经理身份，使他不但经营意识超前，而且对于厂方提出的先进的营销手段都能接受并予以配合，目前也有成功运做的品牌。但其最大的短板就是畏惧跟酒店打交道，也许是做酒店被酒店拖款拖怕了，而且常常喜欢耍弄小聪明克扣厂方的市场投入。即便如此，我们最终仍然选择了他，是考虑到“珍品云山”这种价格档次的产品归根到底还是一个渠道产品，而渠道运做及卖场运做是该经销商的强项），在与该经销商多次沟通和精准的市场调研基础上，凭着自己多年的营销征战形成的对市场的一种敏感度，笔者向公司提交了一份在借调期两个月内酒店策略、渠道策略、宣传策略等同期全面启动的“珍品云山”整合上市策划案。这也是我们公司多年来第一次针对一个单品在一个市场上的运做如此“劳师动众”。方案上报后，也许是公司领导对笔者充分信任的原故，不到一天时间，同意执行的批复就下来了。
三、奇迹是怎么诞生的？
2003年10月25日，“珍品云山”在E市正式上市。新品上市进酒店之难是许多白酒品牌最头疼的事，原因是酒店进场费伤透了各白酒品牌的心！而我们不但要求在没有任何进场费的前提下一个星期内把目标酒店的货全部铺齐，而且要做到货铺下去后还要确保经销商的货款在短期内收回。我们制订的酒店策略是这样的：
1、外币计划
为配合产品进场后的动销工作，刺激消费者的开瓶欲望，首批上市的500件“珍品云山”全部实行内置外币计划，即每箱酒按比例投放了美元、港币等外币。同时，为了在市场启动后顺利取消外币，我们在每箱酒里面有2瓶酒的内盒里放的是打火机，为以后的彻底取消促销品打下了伏笔；对酒店服务员我们设置了3元/瓶的开瓶费，并要求经销商从其差价中拿出2元/瓶的力度对服务员实行积盒盖兑奖措施，以此锁定服务员把“珍品云山”做为她们的第一推荐产品。从实际效果来看，因为酒盒里面的内置外币在前期消费者并不知情的情况下，大多数为服务员所得，加上开瓶费和经销商出的积盒盖兑奖，为利益所惑，各目标酒店的服务员都像疯了一样在推“珍品云山”，比我们自己的促销员还要积极，许多酒店还形成了服务员禁止其它品牌促销员进包厢推酒的“壮丽景观”。
2、买一送一风暴：目标酒店从接货“珍品云山”之日起半个月内，酒店每卖一瓶“珍品云山”即获同等奖励酒一瓶，最高限额为20件，超过20件部分不予奖励，并且不同酒店其所核定的最高限额都是不同的，有的C类酒店，通过评估，我们给它的最高限额只有两件酒的数量。有人也许会问，为什么要规定这个最高限额呢？难道不允许酒店多卖吗？实际上我们打的是一场心理战，试想一下，新品上市就算你允许他多卖，他也不见得能多卖掉多少，何况我们还有个时间规定。而你给他限定数量和时间就会让他觉得这批酒来得不容易，有一种紧迫感、珍惜感，从而迫使他在规定时间内把自己该得的全部得到。话说回来，就算你的酒真的卖得很好，如果没有量的规定，你卖得越多就会亏的越多，毕竟这种买一送一对厂方来说只是前期启动市场的一种手段，厂方是没有利润甚至是在亏本进行销售的。本次活动为了减轻厂方的投入压力，我们还要求总经销商从差价中拿出6元/瓶承担费用。
我们对酒店的考核要求中最核心的有两点：一是要求酒店在活动结束后兑换奖励酒时，必须连酒瓶和酒盒一起回收，缺一不可；二是活动结束后，各目标酒店必须与供货经销商把所销酒的货款全部结清；只有这两点全部做到位，我们的奖励酒才矛以兑付。活动开展后，在E市各目标酒店引起了巨大反响，不但促销活动期内的销量顺利完成，促销活动结束后，销量也一路攀升。事后统计，单个酒店月销量最大的达到了531瓶，最小的C类酒店也达到了63瓶/月，我们上促销员的13个酒店平均月销量达到了217瓶/月，大大超出了公司当初的设想。
3、天空下起了“金钱雨”
根据整体策划案要求，除了对酒店和服务员两个中间环节实行奖励政策外，如何让消费者最迅速地认知“珍品云山”也很重要，毕竟一个没有知名度的产品去让消费者一而再、再而三地点用是非常不现实的。笔者任期的时间只有两个月，大规模的广告投放因为费用问题也很不现实，如果一个产品不能给公司创造利润，哪怕它销量再大也只是浮在水面上的花，好看而已。为迅速提高产品知名度。笔者在征得公司同意后策划了一个“金钱雨”活动，活动的主体内容是通过组织一场户外演出并现场实行人工降“金钱雨”（把人民币用红包包好后从高空抛洒下来，形成一种类似下雨的自然现象），制造轰动效应，达到聚集人气、吸引眼球，从而提高产品知名度的目的。该策划案出台后，经销商建议我们把场地改在E市最大的两个超级卖场门口，以此活动为突破口和润滑剂，让“珍品云山”在两个卖场顺利进场，而不需花费一分钱的进场代价。我们听取了经销商的建议，觉得这确实是一个双赢的建议。
为使“金钱雨”活动的效果更突出，引发E市市民的热烈讨论和参与，我们在E市晚报连续投放了五期以"旷古奇观___E市惊现"金钱雨"为内容的1/5版图文并茂的报纸广告，分为悬疑篇、解密篇、强化记忆篇等。
10月26日第一期广告出街后，热线电话就一直没有停过，接电话的小姐因为电话接听太多甚至闹起了罢工，直向我们投诉。因为我们的文案内容是以“气象专家”的名义做出的天气预报预测出现的，此事甚至惊动了政府办和公安部门，他们也打电话过来咨询究竟，在得知真相后还善意地忠告我们要注意安全，不要出事。更有E市下面的许多县城居民也来电咨询，在确认有“钱”捡后，还说要包车来E市“捡钱”，使我们暗笑不已。
所谓好事多磨。正当我们紧锣密鼓地准备于11月1日在两大卖场门口如期开展“金钱雨”活动时，10月31日下午我们突然接到城管部门的通知，说是第二天的“金钱雨”活动因为省里面来人搞卫生大检查而被临时取消，要我们等搞完全省卫生大检查后再开展。接到这个通知后，我们的心都凉了半截，哪怕提前一天告诉我们，我们都还可以在报上登个致谦公告予以延期。到临上场时被取消，不但我们前期已经投放的五期报纸广告会被消费者误以为是虚假广告，而且冲着“金钱雨”来捡钱的市民在得知无钱可捡时，不把这两个卖场也一并给砸个“稀把烂”才怪。两大卖场也被这个通知吓坏了，紧急找到我们寻求对策，并也在通过其自身的关系与各部门协调。我们更是成立紧急公关小组处理此事，在通过多方协调，并在我们保证活动结束后由我们企业负责把现场卫生打扫干净的承诺前提下，E市一位主管副市长终于答应为我们把此事摆平。至晚上10点钟，我们总算接到了“金钱雨”活动在第二天可以如期开锣的通知，悬在大家心里头的石头才算放了下来。
因为事先得到了政府部门和公安部门的善意忠告，当天的活动现场我们不但主动请来了辖区派出所的民警现场维护秩序，而且卖场和我们企业自身也派出了大量的保安协助民警执勤。为制造气氛，充分调动现场人群的高昂情绪，加深现场群众对“珍品云山”的印象，除演出背景图案是“珍品云山”的喷绘图案外，在舞台上还堆放了“珍品云山”的堆头；活动现场还举行免费品尝活动，并投放了壹万个印有“珍品云山”广告的小气球；演出间隙进行了有关“珍品云山”知识的有奖问答；而活动的重头戏“金钱雨”，我们又把它分为小雨、中雨、暴雨三个时间段，以此调节现场气氛，前面下小雨和中雨时，凡市民捡到的红包里是盖有公司公章的面值壹佰元人民币的卡片时，则该市民要上台领钱，以此来强化市民的热情。因为我们事先估计充分，现场维护秩序的警力充足，尽管现场人头攒动，并在下“金钱雨”时出现了一些互相挤压抢钱的不和谐之音，但总算没有出什么大的事故，活动得以圆满结束。在人群疏散后，我们遵守对政府的诺言，把活动现场的卫生打扫得干干净净。
“金钱雨”活动的推出，在E市还引发了一场“广告究竟该怎样做？”的大讨论，E市的日报、晚报及电视台均对此事予以了报道并刊发了述评，省城的媒体也播发了通稿。E市的市民更是籍此活动记住了“珍品云山”，记住了“珍品云山”的广告语“珍藏岁月，品质如金”！
四、您为什么不给我货？
在推出“金钱雨”活动的同时，我们在E市上了20台黄金线路的公交整车广告以及两幅总面积达400m2的户外巨幅。“金钱雨”活动结束后，我们又在E市的各居民小区投放了1000条宣传条幅，力求让E市市民一开门就能见到“珍品云山”几个字，巩固他们的记忆。我们的努力很快有了回报，不但目标酒店铺市及各大、中型超市、卖场铺市进展非常顺利，酒店的动货情况更是一天天看好，经销商及其所请的业务员和我们的酒店促销人员受此形势鼓舞更是士气高涨。前文曾有提及，我们合作的经销商是非常畏惧操作酒店的，因此我们设想的进渠道时间比较早，定在11月18日召开渠道商会议，把货物分销下去后转由渠道商给这些目标酒店供货，我们只所以把时间定在11月18日是基于下述两个原因：
1、我们前期上市时在酒店开展的买一送一活动基本上在11月10日左右就会全部结束，最迟的我们也要求在11月13日要无条件终止活动，逾期不再兑付；
2、我们要求酒店在买一送一活动结束后，各酒店必须跟供货商把货款结算清楚，我们才把奖励酒兑付给酒店，而酒店在停止活动后要消化完奖励酒也需要一个过程。如果我们在酒店买一送一活动结束后马上开展渠道铺市活动，囿于目标酒店现有奖励酒库存，渠道进货后根本就送不进各目标酒店，这样渠道拿到货后就会得到一个错误的信息，认为“珍品云山”卖不动，自己被骗了，从而大大挫伤他的经销积极性。而定在18号对渠道铺市，目标酒店在拿到奖励酒后经过一个星期的消化，库存基本上会消化完，也就能够再接新货，从而解决货畅其流的根本问题；
但有相当一部分经常操作酒店的分销商看到“珍品云山”在各酒店的旺销形势后，受经销利润的诱惑（这些专门做酒店的分销商都知道新品入市的利润空间较高，等到产品真正流行后反而不赚钱了），从11月10日起就开始不断地打电话给我们及我们的经销商要求进货分销，这倒有点出乎我们的意料。经销商在打电话征询我们的意见时，我们要求他一定要稳住，千万不要因为分销商拿的是现钱进货就忍不住动心发货给他，我们要求经销商一定要坚持到11月18日的统一行动。许多分销商打电话找到我时，我也以这是市场操作的需要委婉地拒绝了他们，并要他们耐心等到11月18日的统一行动，并承诺到时再给大家一个惊喜。
现在回过头来看，真的庆幸当初的决定，没有轻易动摇，见钱眼开。尤其是坚决不在E市两大酒类批发市场设分销商的决定更是极大地调动了市场外这些给酒店供货的分销商的积极性，使他们能从稳定的价格体系中获取自己应得的收益。而一旦向这两大酒类批发市场供货，短期内会觉得销量有一个较大的提升，但价格体系却会迅速打破并导致价格迅速卖穿，在产品还未真正走俏市场时就会因分销商拒售而退出市场。有鉴于此，我们对11月18日的渠道商供货会又做了一个小小的调整，即通过业务员的摸底，在18号这天只邀请那些直供酒店的分销商前来开货，而那些没有做酒店的批发商、零售点（大中型超市、卖场除外）就是愿意主动拿现金进货也仍然不同意发货，待运做一段时间后再供货，以确保价格体系的稳固。经此调整，18号来开货的经销商变得少而精，我们又把前期由总经销全部直供的目标酒店通过征询意见和摸底都转移到来开货的这些分销商手中，改由他们给这些目标酒店供货，从而也使总经销得以从前期的酒店操作中脱身，去掉了他的一块“心病”（因为没有分销商接手的话，总经销仍然得直供酒店，否则就会达不到厂方规定的酒店铺市要求，这会被取消经销权的）。
五、“天上掉馅饼之免费餐”活动
十二月份，各竞品看到我们“珍品云山”的上市操作非常成功，纷纷予以跟进，如西藏源、金泸池、小糊涂圣、浏阳河等均开展了买一送一活动。金泸池更是不惜血本在推出买一送一活动的同期，还针对消费者开展喝酒摸奖活动，奖励设置为现金、真皮钱包、皮带、打火机等。竞品的跟进虽然面不是很广，只在少数几个酒店搞，但因为它们的主销产品价位与“珍品云山”非常接近，对我们的冲击还是比较大，甚至有6个我们上了促销员的酒店，酒店老板受到利益驱动还把我们的促销员清理出场，说是等那些搞活动的品牌促销活动结束后再让我们的促销员进场。
消息反馈回来后，我们觉得如果这样听之任之，势必会影响我们下一步的操作，必须得有所回应才行。在与酒店促销员和一线业务员充分沟通后，我们觉得在继续打好产品知名度、美誉度以形成指名消费的同时（因为竞品跟进我们的活动只是单方面的，并没有在其它方面也进行跟进），为应对竞争，我们针对在这6家清理我们促销员出场的酒店开展了一次为期半个月的“天上掉馅饼之免费餐”活动，其核心内容有：
1、消费者每消费壹瓶“珍品云山”即可参与现场抽奖：奖项设一等奖一名，消费者在该酒店所消费的酒水、饭菜全部免单；二等奖一名，获赠“珍品云山”壹瓶及酒店送出的价值38元/份的特色菜一份；三等奖3名，消费者可获赠250ml××牛奶叁盒（该费用由经销商承担）及酒店送出的价值18元/份的特色菜一份；未抽中者为纪念奖，赠送精美打火机一个；
2、其中的二等奖和三等奖如果在当天没有消费者抽出，则该项奖品“珍品云山”1瓶及250ml××牛奶9盒就全部赠送给参与活动的酒店，以示对他们积极参与活动和配合我们工作的一种褒奖。当然，如果在该酒店消费的消费者手气实在太好，在活动期内把所有的奖励都抽了出来，在活动结束后，我们就给该酒店赠送“珍品云山”壹件以表感谢！
3、参与活动的酒店必须由促销员来完成对该抽奖活动的执行和监督，第三条的提出我们又巧妙地把已清退的促销员重新安排进场，这才是我们本次活动最真实的目的。
以活动的实际结果来看，6家参与活动的酒店一等奖累计只出了三个/15天；二等奖平均每家酒店也才出了8个/15天；三等奖多一点，6家酒店平均出了29个/15天，基本上在我们的可控范围内。同时因为我们的玩法较新颖，把酒店自身也一并捆了进来，消费者和酒店老板的积极性都比较高，竞品的活动效果大打折扣，迫使它们早早收场。
一场跟进风波就这样被我们消弥于无形。
六、借势涨价风波
2003年的白酒市场热闹非凡。2003年10月份，在以白酒老大五粮液、茅台为首的带领下，各白酒品牌纷纷实行了涨价策略。非常巧合的是，第四季度受各种原辅材料及水电、煤气等纷纷涨价的刺激，全国各个行业都掀起了一轮涨价风波。受此鼓舞，我们也决定对“珍品云山”实行一次涨价，上涨幅度达到了4元/瓶、24元/件。应该讲上涨的幅度是比较大的，尤其是对一个新产品来说，如此大幅度的调价确实有一定的风险，公司领导对我们提交的涨价报告也是考虑再三才签字同意的。但我们只所以如此坚决，有两点理由打动了我们，让我们觉得值得一试：
1、全国白酒行业包括各个行业的涨价信息这样一个大环境对我们非常有利；
2、“珍品云山”虽然是新产品，但通过近两个月的运作，从目标酒店动货率来看，我们已牢牢占据了该价格档次第一品牌的位置，属该价格档次销量最大的产品，而且把第二品牌小糊涂圣远远地抛在了后面。对渠道和消费者来说都有一种买涨不买跌的心理，产品走势好，你说要涨价，他反而觉得要想尽办法囤一点货，以免涨价后吃亏；
事实也是这样，12月15日，当我们把“珍品云山”从12月21日起上涨4元/瓶的通知下发到总经销商和渠道商的手中后，我们还没有提出要各级渠道压货，各渠道商就开始打款囤货了。甚至连酒店都在囤货，最高的一个酒店整整囤了100件的“珍品云山”，一般的酒店都囤了30~50件，这倒是我们所没有预料到的，出现如此火爆的局面，把我们E市总经销的嘴巴都笑得合不栊了。
七、“利”大自然“牛”
虽然笔者的借调期只有两个月，考虑到工作交接有一个过程，也想为自己的工作划上一个圆满的阶段性句号，2003年12月底，我按照自己操作“珍品云山”的经验协助公司规划了2004年度“珍品云山”的操作构想。并考虑到春节马上来临，白酒销售的主战场要转移到大、中型超市、卖场的特点，我们策划了一个{“利”大自然“牛”}的超市导购活动。相关内容在E市晚报上进行了公告。之所以设定这个主题，是因为我们找到了一个非常好的促销品，这个促销品对E市的消费者而言都知道它的价值不菲，就因为它今年要进行清仓处理，其价格才非常低廉。我们把它采购来做为“珍品云山”的促销品后，对消费者的冲击力是非常大的（这有点类似格兰仕曾搞过的一次购2800元/台的空调送价值2800元/块的手表的促销活动，当然我们所送的赠品比起格兰仕所赠送的手表知名度要高很多，至少在E市这个区域市场上是这样的）。因为我们这次活动是跟各大超市联合一起搞（超市也要承担2元/瓶的促销品费用），除了几个特大型卖场向我们收取了三、五件的赞助酒才给我们做堆头外，其它参与活动的超市都为我们免费提供了堆头。
事后统计，“珍品云山”在各大超市的销量牢牢占据了该价格档位第一名的位置，与E市这两年的畅销价位产品相比基本上达到了1：1的水平，成为了2003年度E市白酒市场上真正的“黑马”！
八、不是结束的结束语
“珍品云山”的推广说到底是我们“赌”了一把，并把它“赌赢”了而已。因为新产品的推广在不知市场深浅的前提下，很少有人敢这样大规模操作市场的，尤其是在如今这样一个竞争激烈的白酒行业里。而我如果不是因为公司领导的信任和支持，我也不可能有这样的机会去放手一搏，我真的非常感谢目前所在的公司！回头看看这个案例的得失，我能够总结出来的或是能带给大家一些启迪的觉得有以下几点：
1、市场的前期调研和敏感度非常重要。“没有调查就没有发言权”，这个至理名言大家都知道，而在我们中国做市场，对市场的敏感度和主观判断力有时更甚于对数据的分析和辨别；
2、市场操作应该有一个整体的规划。我们的整体规划一旦出台，就不要轻易被周围的竞争环境所动摇，我们就得按照自己既定好的思路做下去！营销有时就贵在坚持，坚持下来了，胜利也就自然而然的了；
3、还是得有所创新。大家注意观察一下，超市的货架总会定期不定期地予以搬动和调换，为的就是给消费者不断制造新颖感。白酒营销的本质虽然离不开酒店、渠道、宣传这三样固有的模式，但就是这固有的模式我们也要力求出彩，做出不一样的效果出来。哪怕向超市学习，把顺序不断的变换一下也是一种创新啊！何况我们为产品打知名度的方式和媒体还很多呢；
4、学会借势。生活中每天都会发生一些值得我们思考和学习的东西，大一点的譬如今年发生的“非典”、“伊拉克战争”、“年末的白酒涨价”等。大凡成功的企业、成功的品牌都能在这些事件中捕捉到一些能改变自己或为已所用的东西，如蒙牛的“神五”事件，水井坊的“伊拉克战争”事件等，也包括我们在这个案例中很好地利用了白酒涨价风波一事；
5、原则性的东西要坚持。我们没有按照渠道的要求给他们“及时”供货，不是我们不希罕他的“钱”，而是一个眼前利益和长远利益的选择问题，只要我们坚持了原则，许多事情到后来才不会有任何一个人责怪我们；
6、案例中的操作模式只对渠道产品有效或是酒店消费价位不超过80元/瓶的产品有效。中、高档产品的推广从来都不是一蹴而就的，如果同样沿用此模式操作，失败的风险会多过成功的幸运！
原载：《销售与市场》2004年第四期上半月